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【○】本日のお題 「ECの組織構築論」(売れる仕組みを考える)(#001) ━━
                              岩城@IWP

▽ [企画] 市場環境が計画書を必要としている

「黒字通販会社の広告費目安は、10万円の商品なら5万円が広告費ですよ」
通販のプロから衝撃的な話を聞いた。
そんなに広告費を支払ったら儲からないと思ったのだが、現状の大手通販業者は
そのリスクを乗り越えて現在の規模を築いてきたのだ。
冒頭の言葉を引き継ぐと、通信販売は店舗もいらなければ。POSへの投資、万
引きなど防犯に関する費用も必要がない。仮に、商品原価を30%として、人件費
や固定費、経費を20%に抑えることが出来るならば、広告宣伝費が50%でも赤字
にはならないと言うのだ。
既存の通信販売の世界では、販売に付随するすべてのコストを広告宣伝費に注ぎ
込むビジネスモデルが出来上がっている。
熾烈な競争の結果、その広告宣伝費に掛ける割合が50%を超えることが多々ある
と聞く。

インターネットを利用したECショップの世界では、初期に3万円の出費で毎月
500万円を売上すると豪語するお店があったが、誰でもが真似できるわけではな
く、また、そんなことが何年も続くはずもない。固定出店料でテナントを集めて
きたモールでも、従量制に移行するなど新しい秩序が生まれつつある。
「初期費用をあまり掛けずに気軽に出店して、大きな利益を生み出せるネット通
販をはじめてみよう」こんなキャッチコピーは過去のものになった。
これからのインターネット通販は、明確な事業計画が必要とされ、利益を得るた
めに予測できる販売計画が必要なのだ


戦略計画とマーケッティング・プロセス

多くのWEBショップは正式な事業計画を持たずに運営をしている。
相当の売上を上げ法人組織となったショップでは、業務が忙しく計画策定に掛け
る時間がなく、小規模ショップはきちんとした計画は大企業か大きくなったお店
が作るものだと考えている。
また、計画立案したが計画どうりに物事が進まないために、いつの間にか重要視
されずに立ち消えてしまっていることも多い。それに計画書を作る作業は時間は
もちろん、相当数の手間を必要とする。
しかし、ショップ運営を経営の柱とするならば、運営を体系的に考える上での指
数となる計画書策定は絶対に必要だと断言できる。

計画策定を行うと、何が起きたか、何が起きつつあるか、今後起こるであろう事
柄を前もって考えることが出来る。また、目的や方針が明確になるため、環境変
化の激しいIT業界の中でのショップ運営を適切に調整することが出来るように
なるだろう。
良い商品を供給すれば売れた時代とは違い、商品は低価格で溢れ、不況で買い手
市場だ。また競合は製造業者、大卸、さらには海外も含め複雑に推移している。
大企業での社内ベンチャー制度を例に挙げれば、ほとんどが停止、中止事業とな
り、その失敗確率は99%以上、限りなく100%に近い現実がある。
SOHOや起業の夢も似たようなもので、ネットバブルの実態も数年間騒いだも
のの、こうした確率でしかなかったのであろう。

結局、起業・新規事業の失敗、ベンチャーの失敗は古くから言われている顧客志
向、マーケッティング思考のなさが最初に挙げられる。
「こんな凄いシステムが出来た」「すばらしいコミュニティーが作れます」「海
外から安価な商品が安定的に入手することが出来る」
技術やシステムがすばらしいと、業界で評価され、またベンチャーコンテスト等
で賞を貰った企業の屍骸がいたるところに転がっている。

商品そのもの、技術やシステムだけでの起業・創業は「プロダクト志向」そのも
のであり、これを顧客や市場寄り、つまり「顧客志向、マーケット志向」にしな
いと商品は売れない。
商品過信、技術過信は失敗しやすい。これを防ぐためにも周到な戦略と、細やか
な内容の企画書を作成する必要がある。

企画書作成の4要素 CTPT

ベンチャー創業者やショップ店主に、私は以下の4要素を検討することを要求し
ている。これは、紙(企画書)に書き落とすことによって売るノウハウを身につ
けて貰うことを最大の目的としている。

1、コンセプト Concepts
自社、自店がどんなコンセプトで商品やサービスを提供しているかを明確にする

2、ターゲット Target
このコンセプトは、どのターゲットに向けられているのか?

3、プロセス Process
どのようなプロセスをもって、ターゲットにアプローチしているのか?
確実に計算ができて、かつ温かみのあるプロセスになっているか。

4、ツール Tool
ターゲットにコンセプトを伝えるには、必ずコミュニケーションが必要であり、
そのツールが不可欠だ。ツールがないとすぐに忘れ去られる。

上記の企画書作成の成果はOne to One Marketing の確立として現れるであろ
う。
しかし注意していただきたいのは日本式のOne to One Marketing として確立し
なければ、売上という明確な成果は出にくい。
昨今、あちらこちらで盛んなCRMや大掛かりなIT化、ネットコミュニティー
を進めたにも拘らず、さほど効果が出ていないケースが多い。
これはOne to One Marketing そのものを勘違いしているケースが多いからだ。
One to One MarketingはOne to One の名のとおり、顧客と売り手を1対1の関
係にすることだ。そしてその最大の特徴は、一度顧客になれば、そのまま生涯顧
客になってもらうことである。あなたの店のお得意様になっていただくことだ。
別の言い方をすれば、一度購入していただいたお客様の「浮気防止策」を施す事
と表現すれば理解しやすいであろう。

今回の纏め
  企画書作成のポイントは「お得意さま獲得」を目標として作れ。
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参考書籍:マーケティング原理           フィリップ・コトラー
     企画書                 高橋憲行

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テーマ「ECの組織構築論」(売れる仕組みを考える)
 1、企画書 (市場環境が企画書を必要としている)
 A,「企画のWEBサイトヘの落とし込み」
 2、事業計画書 (事業の目的と目標の設定)
 B,「事業計画書に基づいたWEBの運用」
 3、売れる商材を考える (商品は三種類)
 C, 「インターネットで売れる商材に仕上げる」
 4、市場 Markets (市場調査、展開、分析)
 5、システム構築 (DB・顧客管理)
 6、開店前の準備 (手続き・契約書)
 7、販売促進のノウハウ (お店の宣伝広告を出す前に)
 8、月商3000万円達成への道 (一日100万円の売上には・・・)
 9、売れるショップ (人気ショップのつぼ!)
 10、まとめ

 

 

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